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從樸秀秀小飾品特許加盟連鎖店管理談飾品陳列
作者：劉杰克品牌營銷實(shí)戰(zhàn) 日期：2006-3-3 字體：[大] [中] [小]
法國零售業(yè)有一句經(jīng)典的商品陳列名言：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷鹣M(fèi)者的購買欲望�！� 與飾品批發(fā)行業(yè)不同的是，飾品零售店陳列的優(yōu)劣決定著消費(fèi)者對(duì)店鋪的第一印象，使飾品店的整體看上去整齊、美觀是飾品陳列的基本思想。典雅、醒目，充滿了美感和藝術(shù)性的飾品陳列不僅可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，方便他們挑選飾品，而且可以借此提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店面如能恰當(dāng)運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高25%以上。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)希望通過飾品行業(yè)的相關(guān)研究以及對(duì)韓國樸秀秀飾品加盟連鎖店的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的分析和總結(jié)，給樸秀秀飾品中國市場(chǎng)的特許加盟連鎖店、飾品行業(yè)的從業(yè)者或即將加入飾品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一些有益的啟示。（下圖摘自樸秀秀網(wǎng)站http://www.pshow.com.cn/）
樸秀秀飾品店陳列的基本原則
飾品的陳列與其他商品不同，它具有體積小，并且觀賞性強(qiáng)的特點(diǎn)。韓國樸秀秀集團(tuán)具有 100多年歷史，擁有遍布全球的一百多家分支辦事機(jī)構(gòu)，一萬余家終端店，其在多年經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)中所形成的飾品陳列規(guī)范和所積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，非常值得我們借鑒。樸秀秀飾品的店面陳列通常遵循如下原則：
1．關(guān)聯(lián)陳列原則
將用途相同、相關(guān)或類似的商品，集中陳列，以凸現(xiàn)出商品群的豐厚的氣勢(shì)。之外，運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)惠的意味，讓顧客可能覺得商品比較實(shí)惠，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。比如樸秀秀飾品加盟連鎖店同一個(gè)價(jià)位的掛飾和首飾通常等級(jí)距離很近，基本就在同一個(gè)展示列上，消費(fèi)者選到自己喜歡的掛飾的同時(shí)，同時(shí)就能夠選到價(jià)格和審美上自己能夠接受的首飾。
2．比較陳列原則
有人舉了個(gè)例子：彩鉆發(fā)夾放在一起，白鉆發(fā)夾放在一起，遠(yuǎn)比白鉆彩鉆混在一起好賣；一百元以上的發(fā)夾放在一起，五十元以下的放在一起，遠(yuǎn)比混在一起好賣；樸秀秀飾品加盟連鎖店把這種理念應(yīng)用于各飾品加盟店的店面陳列中，把相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量予以分類，然后陳列在一起，相同或類似的東西放在一起，以產(chǎn)生“量”的概念。商品首先要產(chǎn)生“量”感，然后銷售數(shù)量才會(huì)大增。這樣才能保證既達(dá)到促銷目的又保證店鋪的盈利。
3．展示適量原則
通常樸秀秀飾品特許加盟連鎖店陳列完飾品時(shí)，有時(shí)會(huì)有意拿掉幾件商品，即方便顧客取貨，又可顯示產(chǎn)品的良好銷售，并且保證每個(gè)商品的價(jià)格標(biāo)簽準(zhǔn)確無誤、清楚明白，方便消費(fèi)者衡量是否購買商品。隨著新品的推出或促銷方式的改變，飾品的陳列位置應(yīng)定期調(diào)換，以增加顧客的新鮮感并延長滯留店面的時(shí)間，增加選購的機(jī)率；當(dāng)商品暫缺貨時(shí)，采用銷售頻率高的商品來臨時(shí)填補(bǔ)空缺商品位置，但應(yīng)注意商品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合。當(dāng)然貨架也不可空位過多。貨架上的商品必須要經(jīng)常、充分地放滿陳列，給顧客一個(gè)商品豐富的好感覺，從而吸引顧客購買。
樸秀秀飾品店的陳列方式
盡管商品陳列的形式多種多樣，但是商品陳列的目的只有一個(gè)：吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，促使消費(fèi)者盡快完成購買行為。樸秀秀飾品店的商品陳列也是如此，為了實(shí)現(xiàn)商品銷售及品牌推廣的目的，下文介紹樸秀秀飾品店常用的幾種店內(nèi)陳列方式：
1．對(duì)象陳列
在樸秀秀飾品加盟連鎖店內(nèi)，每個(gè)貨架的設(shè)計(jì)都是按照大多數(shù)亞洲女性的生理特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，顧客在店內(nèi)隨意的游走即可以自然清楚的看到身邊的一件件商品，一個(gè)個(gè)相關(guān)的背景裝飾，每件商品周圍柔和明亮的燈光，使得到店者不由自主的喜歡上了那么一兩件。小商品價(jià)錢一般不會(huì)太高，不論是女孩的頭飾、化妝品，還是玩具，女孩們總會(huì)買上一些。趕上做活動(dòng)或特價(jià)，女孩們常常會(huì)叫上幾個(gè)朋友一道來逛，分享逛店的樂趣。
2．層次陳列
樸秀秀飾品絕大部分產(chǎn)品銷售價(jià)格在幾元——幾十元之間，比同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格低 50% 以上，通常女性在這樣小的飾品店內(nèi)都不希望一次的消費(fèi)額度太大，由于生活中其他的瑣事纏身，也不希望在忙的時(shí)候?yàn)榱颂糇约合胍臇|西花太久的時(shí)間。而作為店主，我們又希望到店的消費(fèi)者盡可能多的購買商品，因此我們又要考慮通過層次性陳列來吸引消費(fèi)者。即按照一定的分類方法，劃分層次依次擺放，使顧客能迅速確定自己的購買目標(biāo)，方便快捷地進(jìn)行選擇和購買。
3．主題陳列和整體陳列
主題陳列——這是樸秀秀飾品加盟連鎖店為飾品陳列設(shè)置主題的一種陳列方法。根據(jù)不同的飾品流行趨勢(shì)或是不同的事件、節(jié)日，樸秀秀的飾品陳列主題也在不斷發(fā)生變化。如在春節(jié)期間推出的“喜慶節(jié)日”系列產(chǎn)品陳列，選擇出紅色、粉紅色等帶給消費(fèi)者快樂而又溫馨的飾品，組合成中國結(jié)、福字、快樂等圖案，從而為專賣店創(chuàng)造祥和的傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而起到促銷商品的作用。
整體陳列是將整套商品完整地向消費(fèi)者展示，如樸秀秀飾品店推出的“飾品套裝”通常包括頭飾、耳飾、項(xiàng)鏈、指環(huán)，為消費(fèi)者形成了完美的整體搭配與飾品展示，以便利消費(fèi)者的購買。整體陳列的好處就是可以為消費(fèi)者提供全面的一站式服務(wù)，從而節(jié)省消費(fèi)者多次挑選、搭配的時(shí)間，加快消費(fèi)者購買的速度，同時(shí)從側(cè)面體現(xiàn)品牌自身的審美及為消費(fèi)者提供全面服務(wù)的能力。
樸秀秀飾品店陳列的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)
在樸秀秀飾品店內(nèi)商品陳列方面，總部為各個(gè)加盟連鎖店制定了統(tǒng)一的商品陳列規(guī)范，通過這一商品陳列規(guī)范的執(zhí)行，一是帶給消費(fèi)者對(duì)樸秀秀加盟店的整體印象感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樸秀秀品牌的認(rèn)可度，樹立起樸秀秀的店面形象和品牌形象；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方式，可以讓剛剛加入樸秀秀的加盟商盡快熟悉整個(gè)經(jīng)營操作流程，迅速盈利。
這一系列的陳列規(guī)范，能夠讓樸秀秀飾品加盟連鎖店保證貨架上的商品被充分適當(dāng)?shù)年惲�，給顧客留下商品豐富、整齊的良好印象，從而吸引顧客購買，加速商品周轉(zhuǎn)，使樸秀秀飾品加盟店迅速實(shí)現(xiàn)盈利。為了使商品陳列的方式符合消費(fèi)者的心理反映、達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果，樸秀秀飾品加盟連鎖店的商品陳列通常要求達(dá)到以下幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：
1．豐富、有序并能突出商品特性
貨架經(jīng)常保持整齊、豐滿、有序，使顧客感到可選擇的余地很大。應(yīng)適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、選擇方式和隨機(jī)心理，滿足顧客求新、求美的心理。陳列要突出商品形象，最好能在陳列中形成一個(gè)焦點(diǎn)，以引起顧客的注意。
2．藝術(shù)
多年來，樸秀秀飾品一直專注于女性飾品系列的設(shè)計(jì)、開發(fā)和產(chǎn)品品類的不斷豐富，致力于為全球女性提供更具個(gè)性更具特色的時(shí)尚飾品。集團(tuán)先后在東京、巴黎、倫敦、紐約等時(shí)尚之都設(shè)立了設(shè)計(jì)所，確保設(shè)計(jì)理念能引領(lǐng)時(shí)尚潮流。不僅如此，樸秀秀飾品總部還制作了一系列可供品牌加盟商選擇的商品陳列藝術(shù)模板，讓剛剛上路的新入行者可以從中選擇一二布置店內(nèi)陳列，縮短樸秀秀飾品加盟者初期摸索的初級(jí)階段。
3．人性化
樸秀秀飾品店或直接在標(biāo)簽上標(biāo)示相關(guān)說明，或讓店內(nèi)促銷人員講解相關(guān)使用方法和佩戴方式。之外，樸秀秀飾品店的陳列會(huì)講究符合人體尺寸。目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。所以，在此位置上，樸秀秀飾品店將通常用來陳列高利潤商品。每個(gè)飾品都要讓顧客看得見、摸得著，而且陳列不加包裝的商品，使得消費(fèi)者可以隨心所欲地試戴，讓消費(fèi)者的感官不受任何阻礙地受到刺激，以觸發(fā)其購買欲望。
樸秀秀飾品加盟連鎖店使用多種的陳列方法，就如同畫家使用不同的繪畫手法一樣，基本手法當(dāng)然是通用的，但是優(yōu)秀畫家優(yōu)秀的作品也各有不同，樸秀秀飾品特許加盟連鎖店在不同時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下也有不同的優(yōu)秀陳列模式。在樸秀秀飾品加盟連鎖店中的陳列既被看成是一種藝術(shù)，同時(shí)又被作為店鋪實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一種形式。樸秀秀飾品加盟連鎖店用營造的氛圍打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生積極聯(lián)想，激起消費(fèi)者強(qiáng)大的購買欲望。這就是樸秀秀飾品店進(jìn)行商品陳列時(shí)營造特有氣氛的目的所在。
注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；國際著名品牌韓國樸秀秀飾品中國市場(chǎng)總策劃及首席顧問；西班牙康樂氏橄欖油中國市場(chǎng)總策劃及首席培訓(xùn)師；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.pshow.com.cn